出品/壹览商业

作者/成如梦

编辑/木鱼

成立两个月时总成交额近2.6亿。

快手主播美遥创办的轻奢服装品牌“ZMOR”是快手电商中众多快品牌的一个缩影。

2022年第一季度,快手平台GMV(电商交易总额)突破1751亿元,较去年同期的1186亿元增长47.7%。其中99%以上的GMV来自快手小店。截至2022年3月,快手电商年度活跃买家数已超过2.1亿。

短视频和直播快速发展,直播电商市场规模也在同步增长。与此同时,快手迎风而起,催生出了一批具有快手特色、从快手渠道成长起来的品牌,也就是快品牌。

快品牌在快手平台的推动下,迅速发展,而这似曾相识的一幕我们似乎在淘品牌身上也见过。淘品牌巅峰时期在淘宝双十一的榜单上和传统品牌平分秋色。而今,淘品牌几乎可以说是退居历史舞台。

这也让人不禁思考,快品牌会步淘品牌的后尘吗?

快品牌崛起

根据快手电商官方给出的定义,“快品牌,是指快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供具有高体验价格比的产品和服务。”

8月31日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称:《报告》)。《报告》显示,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿,互联网普及率达74.4%。

其中,我国短视频的用户规模增长最为明显,达9.62亿,较2021年12月增长2805万,占网民整体的91.5%。网络直播用户规模达7.16亿,较2021年12月增长1290万,占网民整体的68.1%。

短视频贡献了移动互联网主要市场和流量增量,随着电商直播用户渗透率不断提升,短视频与直播、电商互相加成,快手、抖音等平台成为重要的电商阵地。

在2022年第一季度的财报中,电商成为快手增长最快的业务,一季度电商GMV为1751亿元,同比增长47.7%,而其中快品牌商家的月均电商交易总额超2500万元。

公开数据显示,快手品牌的直播间品类中,服饰鞋靴的销售额占比第一,为33.91%,第二大品类为美妆护肤类,占比达16.69%。支撑起50%销售额的这两大品类中,快品牌的表现一直都要优于传统品牌。比如,在服务鞋靴类目中,快手电商的头部品牌都为快品牌,比如今年3月售额最高的两个品牌芈蕊、千柏年;美妆护肤品类,销售额排前列的也有黛莱皙、朵拉朵尚、梦泉等快品牌。

快手616实在购物节期间(5月20日-6月19日),快品牌直播间贡献订单量超过1200万,49个快品牌直播间销售额破千万,快品牌直播间观看次数20亿+,商品销售额同比增长198%,月均动销GMV环比提升50%+。

相较于普通商家,快品牌直播间展现出了更强的带货能力。

服装类快品牌“GG潮牌”和“ZMOR”入驻快手两年,月GMV已经达到3000万;护肤类快品牌“莱润”入驻快手3年,月GMV超1600万,30天的产品复购率能够达到40%,90天的复购达到66%,诸如此类的商家还有很多……

快品牌们的套路

据壹览商业观察,这些飞快发展的快品牌们表现出了一些相似的特征。

其一,快品牌大部分来自于达人品牌。这部分商家人设清晰,内容有吸引力,在站内外有一定知名度。比如“橪”的创始人洪佳在入驻快手之前,已是美妆护肤界的知名KOL,在《我是大美人》等美妆类电视节目中多次担任嘉宾。“轩银台”创始人英姐在创办品牌之前就已经因为爆款视频而小有名气。

其二,这波快品牌的创始人,大部分是2020年前后,快手电商刚刚开始发力时候就已经进入快手的开拓者。他们见证了快手电商最原始的生态,也最熟悉快手的老铁文化。

其三,这波快品牌的成长路径,多为创始人短视频出圈,成功打造出个人IP,随之创立品牌,然后在平台的加持下成功打造爆款。

1.人设出圈,打造IP

在快手上,对一个新品牌或者新产品的了解,往往来自于短视频,而短视频承载的则正是创始人的个人IP。

童装“佑琦恩”的创始人晴晴的人设是宝妈,经常会在短视频和直播间分享育儿经验和儿童穿搭。同为护肤品牌的“橪”和“莱润”的创始人洪佳和王虫人设则是科普博主,经常会在短视频里面科普护肤品的成分和用途,分享干货。“铂斯蒂”男装创始人小文则是专注于和粉丝打成一片,短视频内容经常分享和朋友的户外烧烤、被老婆套路的日常、宠妻的甜蜜瞬间。

商家们通过自身的个性特点,打造具有专业性(垂类专家,优质短视频内容创造者等)、广泛共情性(宝妈、女强人等)特征的人设,吸引更多用户关注。

2.创立品牌

在早期,商家注册账号,树立人设,大部分是为了卖货。但是慢慢成为直播间的主角之后,大家开始根据人设和粉丝画像创造自己的品牌,比如童装快品牌佑琦恩的创始人晴晴,“轩银台”创始人英姐……

依托于快手的老铁文化,对于粉丝来说,这些快手主播就像用户认识的熟人一样,用户信任哪位主播,就愿意为哪位主播的产品买单。这让主播创办自己的品牌成为了一件水到渠成的事。而这些用户对主播的信任,也意味着之后更好的私域流量和复购。

相较而言,传统电商的逻辑是搜索购买,搜索之后比价格比发货,比销量比评论,然后再去下单,对新品牌的成长并不友好。

这也意味着,在快手平台上,新品牌有更多的机会。

3.平台加持

或许是看到了原生品牌在快手的发展潜力,在2020年,快手就曾提出“快品牌加速成长计划”,为扶持、打造快手体系内优质品牌,快手通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等多项政策,助力初创品牌爆款打造,帮助品牌加速成长。

今年更是提出大搞快品牌战略,拿出230亿+流量用来扶持快品牌,希望在2022年扶持500+个标杆快品牌,让1亿+老铁买到高体验价格比好物。

满足品牌属于初创阶段(≤5年)且自有品牌GMV占比>30%;在细分领域有优势,以快手作为核心经营渠道,自有品牌达到一定生意规模(直播间月均GMV>200万);粉丝复购表现优异,购物体验佳、商品质量满足要求,符合“实在人、实在货、实在价”的平台心智;未来在平台营销投入意愿高的快品牌商家将可以享受红利。

快手电商还为快品牌规划了成长周期链路,第一阶段是普通商家或者冷启新商家,通过创立自有品牌即可进入潜力快品牌第二阶段,潜力快品牌商家通过完成自有品牌GMV占比大于30%且月销GMV规模大于200w,即可完成快品牌的跃迁,达到第三阶段。

至于为什么要大搞快品牌,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,无论是自营零售商的自有品牌还是平台电商的自主品牌,能够构建三方面的优势:一是差异化。二是提高利润率。三是提升消费者忠诚度。快品牌也是为了建立快手平台的这三大优势。

毕竟,成千上万土生土长的达人品牌确实在快手有广阔的市场空间。

会步淘品牌的后尘吗?

在淘品牌刚刚崛起的时候,在电商渠道卖货做品牌的其实很少,基本上可以说是从0开始。在这个历史空白期,在平台与品牌的共同努力下,创造了三只松鼠、韩都衣舍、麦包包、裂帛、御泥坊、芳草集等一系列淘品牌。

但随着李宁、优衣库等传统品牌开始入驻淘宝,这些曾经红极一时的淘品牌们开始不断走向下坡路。其中发展的最好的三只松鼠,成功上市后最高峰市值高达360亿元,目前也只剩81亿元。

这背后的原因除了平台流量发生变化,关键还在于品牌本身的产品力不足。

从自身来看,一方面,缺乏原创能力,多为代工。三只松鼠的董事长章燎原曾表态“三只松鼠不需要自建工厂”,服装类产品韩都衣舍被原创设计师指责抄袭。淘品牌红红火火发展的同时,也和品质差、抄袭、同质化严重等挂钩,大部分毫无品牌形象。

另一方面,过于依赖单个平台。淘品牌在淘宝发展初期,借助平台红利和信息差,迅速发展起来。但电商整体格局逐渐改变,淘宝天猫的领主地位逐渐被更多平台和去中心化的移动电商所吞噬,即便是天猫对TOP的淘品牌继续疯狂扶持,却依然改变不了增长乏力的态势。

从平台来看,一方面,流量推荐机制的变化。天猫淘宝从2013年开始转为个性化推荐,这导致的一个最大的变化趋势就是流量的碎片化,流量渠道、流量关键词、流量时间分配,这导致原本属于头部淘品牌们的流量开始发生倾斜。

另一方面,来自传统品牌的竞争。天猫淘宝整体的流量遭到其他电商的分割,同时传统品牌开始纷纷入驻,淘品牌在淘宝天猫的流量优势也没有了。当这些强势线下品牌入驻天猫以后,不仅带来了更优质的商品,也带来了品牌影响力,进一步挤压了淘品牌们的生存空间。

当时淘品牌没做好的事情,快品牌做好了吗?

首先,淘品牌过于依赖单个平台的特征,快平台也存在。

快品牌很重要的一个特征在于强私域,强复购。许多“快品牌”,都是从无牌、贴牌走来,依托老铁经济,从0孵化。其独特之处在于“粉丝和主播间的情感联系”,这种社区文化形成一个非常强的信任关系,建立较为稳固的私域流量池,从而提升消费者粘性和复购率。对快手来说,也可以保证品牌的忠诚度。

但是这种强情感联系,也令快品牌很难适应其他平台。据壹览商业观察,快手日销榜前几的品牌在别的平台均查无此牌,这也意味着品牌增长范围受到限制,和当时的淘品牌一样很难发展壮大。零售专家鲍跃忠也告诉壹览商业,“快手做快品牌是一个很好的愿望,但离品牌还有一定的距离。目前也并没有产生一些影响力较大的品牌”。

其次,相较于淘品牌来说,快品牌也有了一些新的特征。淘品牌起步于市场空白期,大部分商品虽然销量高,但都是在当时特定的环境下野蛮生长起来,常常和品质差、抄袭、同质化严重挂钩。

但在快手,商家可以依托主播人设,开发相应新品和类目,也可以探索客群的宽度,了解客群的不同需求,基于客群需求研发新品,相关产品更容易符合客户的期待。而且根据快手官方资料显示,只有粉丝复购表现优异,购物体验佳,商品质量满足要求,符合“实在人、实在货、实在价”的平台心智的品牌才能够快手电商选为“快品牌”。这也意味着相较于野蛮生长的淘品牌来说,快品牌是质量过关被选出来的,商品质量上天然多了一层保障。

最后,从平台来看,相较于淘品牌后期流量的缺失,快品牌会得到更多的扶持。快手电商在今年新增大搞快品牌战略,并表示将拿出230亿+红利流量扶持快品牌,扶持500+个标杆快品牌,让1亿+老铁买到高体验价格比好物。

鲍跃忠告诉壹览商业,“在行业面临较大下行压力的时期,快手也需要通过一些新的手段,来做出一些新的业务的拓展。比如通过快品牌来提升自身电商方面的竞争优势。”只要在平台上开店,客户资源信息和运营数据就和平台的政策息息相关,而在快手的大力扶持下,显然快品牌们多了很多的新机会。

但总的来看,无论是快手电商还是快品牌,目前的发展仍然处于早期阶段,谈品牌还为时尚早。

在平台层面,鲍跃忠告诉壹览商业,“目前快手的产品、产品体系,包括它的商家体系,整个推荐体系,恐怕还存在很多的问题,还需要做不断的迭代和优化。”

在品牌层面,庄帅则表示,“快品牌到底如何还需要考虑到快品牌企业自身的产品创新、组织模式和运营营销能力是否能够支持它们全渠道发展。”

做好快品牌,快手和商家都还有很长一段路要走。

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