老国货持续“旺”的能力,到底是什么?

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

继鸿星尔克之后,旺旺也迎来了“野性消费”。

近日,旺旺集团创二代蔡旺家的微博,因说话风格幽默有趣,戳中广大网友“笑点”,引发一众网友热议。

幽默背后,彰显“爱国”情怀,“旺旺”话题也因此成功登上热搜,并在短时间内斩获热搜榜首。而这一家喻户晓的国民品牌,其实也是资深的爱国品牌。在疫情期间,旺旺多次向疫区进行支援。

而回到旺旺这家公司本身,在经历了半个多世纪的发展后,目前正处于艰难的转型期。

虽然俘获一波“野性消费”,但其近年来有些发展停滞。如何在当前“百花齐放”的休闲零食领域,重新打出一手漂亮牌,成为60岁旺旺再焕发青春活力的关键。

爱国品牌,真“旺财”

根据相关数据显示,截至8月5日18时,旺旺直播间观看人次接近10万,预估销售额突破20万元。此前,旺旺直播间观看人次均在1万—3万左右,7日内单场销售额仅为10万元左右。

不少消费者表示,必须支持国货,疯狂购入品牌产品。而旺旺食品旗舰店客服则表示,热搜的确为店铺带来了大量订单。

此次出圈,是因为旺旺的“爱国情怀”被挖掘。而除了情怀,旺旺作为一家台湾企业,能在大陆地区红了几十年,背后必然有“两把刷子”。

回顾上世纪70年代末,正值弱冠之年的旺旺集团的创始人蔡衍明,从父亲手上接过了旺旺集团的前身——主业为食品代工与外销的宜兰食品厂。蔡衍明接手的第一个项目“浪味仙”,并没有在台湾地区流传开,反而因此赔了一个亿的台币进去。

他没有放弃,而是决心去日本学习米果技术,带回厂里。1983年,旺旺品牌正式创立。彼时,蔡衍明将目光放在了稻米制品上,用稻米研究出的仙贝、米果等零食,一经推出,便在台湾地区广受好评,他的零食事业逐渐红火起来。

到了90年代,改革开放之际,旺旺准备奔赴大陆投资设厂。其在成功设立湖南工厂后,迅速打开内地市场,同时,市场中出现了大批模仿者。旺旺不得不以扩大经济规模,一方面极力压低成本,一方面以低价逼退模仿者,最后,旺旺在政策风口下,以高达85%的市场占有率在大陆市场站稳脚跟。

那时,蔡衍明就坦言认为是大陆市场成就了旺旺,更是坚定自己是中国人,海峡两岸都是中国人。

后来,他在湖南建立了第一家旺旺医院,既能够造福社会,又能够回馈湖南的父老乡亲。2020年武汉疫情,旺旺医院派出了16位医护人员加入了湖南医疗队。

在台湾,蔡衍明也多次主动为大陆发声。他之前专门收购了许多的传媒公司,办了自己的电视台,是台湾为数不多的能为大陆澄清事实的电视台。但一直为大陆发声的电视台,最终也被封杀禁止。

蔡衍明一边为大陆澄清种种谣言,一边不忘品牌推新。除了最早的旺旺雪饼、仙贝等米果产品,旺旺还先后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等细分赛道产品。随着魔性的广告、卡通形象传播,旺旺品牌逐渐从米果工厂转型为贯穿全产业链的食品饮料公司,并成为一代人的记忆。

终于,在2008年,中国旺旺控股有限公司(股份代号:0151.HK)以食品饮料业务的控股公司正式在香港联合交易所有限公司主板上市。而到2018年时,蔡衍明本人凭借54亿美元身价,超越尹衍梁、郭台铭成为“台湾首富”。

获得此番成绩,离不开旺旺多年对下沉市场与渠道的深耕。在2007年年底,旺旺启动了“送旺下乡”活动,配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单并送货,不断提高乡镇城市的渗透率。截至2010年该项工程已覆盖全国1500个县。

在国内市场几乎攻略完毕后,旺旺又将目光看向东南亚市场,希望建立多元化的产业合作。目前,据官网数据,旺旺共投资设立了34家独立分公司,19家非实拆分公司,422家营业所。

不断扩大版图的旺旺,在快速跑马圈地后,迎来的并不是更高速的发展,而是一段痛苦的变革与反思。

旺旺的“中年危机”

根据财报显示,2004—2013年,是旺旺发展的“黄金十年”。其总营收复合增速达21%。仅2013年,旺旺总营收一度高达236亿元,总市值更是超1600亿港元。而仅旺仔牛奶这一超级单品,就为旺旺贡献了约112亿元收入,占总营收比约为48%。

然而,走过黄金十年后,旺旺开始走“下坡路”。

在2014年,旺仔牛奶的业绩首次出现下滑,营收为110亿元,同比下降0.8%;2015年,旺仔牛奶实现营收95.15亿元,同比下降13.5%。甚至在2016年和2017年,旺仔牛奶的营收分别录得84.78亿元和80亿元左右。

更不容乐观的是,旺旺的业绩也逐渐下滑。从2014年-2016年全年营收分别为231亿元、223亿元、197亿元;净利润分别为35.20亿元、35.19亿元、33.37亿元。

2017年,旺旺的营收虽然获得6.7%的增长,但净利润却同比下滑6.6%,仅为31.16亿元,盈利水平依旧未得到改善。

这主要是因为,在国内的乳业消费市场出现低温鲜奶、无糖酸奶、植物酸奶、燕麦奶等更健康的产品。伊利、蒙牛等巨头亦开始用鲜奶为原料吸引消费者,并对渠道渗透加剧。旺仔牛奶仍在使用复原乳,即用奶粉勾兑后再还原成奶。

承压之下,旺仔牛奶在中国大陆市场的领先地位开始动摇,所面临的竞争日渐激烈。

除了乳品饮料,以旺旺仙贝、雪饼为主的米果类产品以及以旺仔小馒头、浪味仙为主的休闲食品,虽常推新品,但并未在市场中“溅起水花”。

反之,像三只松鼠、良品铺子、李子园等新一代零食品牌崛起;半熟芝士、奶酪棒、坚果零食等新品休闲零食层出不穷。零食界“后浪”品牌的出现,加速了赛道洗牌,旺旺也成为这些新品牌的“围猎”对象。

在2020年,旺旺的总营收才恢复到219.98亿,净利润为41.48亿。但距离2013年的水平,仍存在差距。

直到今年,2021财年财报放出,才让旺旺突破2013年的高光时刻。报告期内,旺旺实现营收239.85亿元,同比增长9%;归母净利润42.03亿元,同比增长1.1%。其中,乳品及饮料类营收128.73亿元,米果业务收入55.9亿元,休闲食品业务收入约54亿元。

但是,旺旺所言“历史新高”的营业水平,仅比2013年多了3亿。并且旺旺的毛利率同比下滑3.4%,仅为44.8%;营运利润率下滑3.3%至22.8%,营运利润同比减少4.9%。

利润的下滑与当前疫情反复、供应链压力相关。旺旺与所有食品品牌一样,有各项成本上涨的压力,增速也受到很大限制。

不过,业绩增长缓慢、品牌与渠道老化、产品创新难等问题,正倒逼旺旺调整品牌战略,进行自身的变革。

忍“痛”转型

实际上,从2015年左右,旺旺的经销商们就纷纷认为旺旺过气,赚不到钱了。随即与其解除合作。

旺旺意识到了事态严峻,便不断推出新产品。其先后推出了功能饮料“刹”、维生素营养饮料“哎呦”,以及升级版功能饮料“超刹”,但市场反馈皆一般。

越挫越勇的旺旺没有停下推新脚步。根据2021年年报显示,旺旺陆续推出的新品牌包括了专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、专业健康营养品牌“Fix x Body”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味爱好者个性品牌“Mr. Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等。

这些新产品目前并未给旺旺带来增量的价值。反而因为短期内推出过多新产品,旺旺被评价为“广撒网式的创新”、“盲目创新”。并且,新品牌的研发、推广,皆需要成本,这也为旺旺造成了一定的损失。

不过,传统品牌推新都有爆品难再现的问题,即使是可口可乐、茅台等巨头,失败的案例也比比皆是。

另一方面,旺旺在渠道向多元化发展。当前的互联网打法和曾经的电视广告不同。

之前的传统货架时代,旺旺能凭借线下渠道占领了优势。现在,年轻消费者获取信息越来越碎片化,购物也更偏向各类电商、便利店、会员店、C2M等新渠道。品牌想要建立长期、稳固的用户心智越来越难。所以,旺旺需要注重电商、新零售,以及自动售货机等新渠道。

旺旺积极地通过抖音、微博、小红书等社交媒体,进行线上营销,提升品牌形象,促进销量。

虽然旺旺品牌已经年过六旬,但它的IP形象是持续拥抱“年轻人”的重要触点,甚至变成表情包,任由网友们DIY。

此外,旺旺和网红奈雪的茶联名推出宝藏系列等,赚足了眼球。其结合当下时兴的盲盒玩法,推出56个民族旺仔牛奶民族罐,以激发产品社交属性。后来,旺旺还大刀阔斧在一二线城市开出了100家主题店,将家家旺系列家居、解压玩具软软捏、疫情限定防疫包口罩等产品放置店中,吸引了不少Z世代来打卡。

随着此次野性消费的到来,旺旺提升了品牌知名度。而这股突如其来的流量需要用产品、服务来承接。未来,旺旺能否成为真正的“翻红”品牌,还要看其能否打造出全新的,符合年轻人口味的产品,才能让营收增长,讲出品牌新故事。

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